在流音乐市场中，Spotify和Apple Music这两家巨头一直相持不下，争做第一。但近几年来，亚马逊也加入了二者的竞争，并且越来越有后来者居上的趋势。亚马逊是如何从两家巨头的眼皮底下迅速成长的？它靠什么策略在竞争中脱颖而出？流音乐的市场格局在未来会发生怎样的变化？本文作者Rob Litterst，原文标题“Amazon Music Is the Dark Horse of Streaming Apps”。

图片来自Getty Images｜摄影Thomas Trutschel

两强相争法则

1993年，艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在经典著作《二十二条永恒不变的营销法则》中提到了一个“两强相争”法则，即“在长期的市场竞争下，市场最终会演变成两强的竞争”。

关于这条法则，我们其实可以在生活中找到很多例子，比如可口可乐和百事可乐，佳洁士和高露洁，等等。

在流音乐提供商中，这样的例子恐怕就是Spotify和Apple Music了，这两家巨头已经分庭抗礼许多年了，似乎没有第三家提供商敢与之抗衡。

不过，现在似乎有人想要挑战这个“两强相争”的法则，加入到Spotify和Apple Music的斗争中。

对立特征法则

在流音乐领域的竞赛中，亚马逊音乐（AmazonMusic）其实已经晚了一步。但由于Spotify和Apple Music一直僵持不下，无暇分身，这给了亚马逊音乐很大的成长空间。目前，亚马逊音乐已经成了流音乐界的第三大服务商，它在过去几年里用户增长速度超过了Spotify和Apple Music。2019年，亚马逊的音乐用户已经超过了5500万。

亚马逊音乐何以成长起来？在这里我们可以用艾尔·里斯和杰克·特劳特给出的另一个法则——对立特征法则——做解释。对立特征法则是说，一种产品具有的特征必定存在相反的有效特征。换种方式来理解，当A公司产品缺少某种的特征时，B公司就可以推出具有这种特征的产品，以填补市场上的空白。

在市场竞争中，公司常常靠“标新立异”吸引消费者，在流音乐界亦是如此：Spotify专注于千禧一代，利用算法大数据识别用户的个人口味，在播放列表、推荐列表上更是下了很大的功夫。Apple Music和亚马逊音乐在这些方面就稍逊一筹了：根据2020年第一季度的数据显示，Spotify吸引了全球32%的订阅者，Apple Music的订阅者占18%，亚马逊音乐的订阅者占14%。

如今，Apple Music似乎想采取同样的策略、制造类似的“精选列表”去吸引千禧一代。苹果公司邀请了包括蒂姆·库克（Tim Cook）和德雷博士（Dr. Dre）在内的音乐家来帮助他们制作和完善列表，但是效果不尽人意：用户订阅量似乎没有太大的增长。

于此同时，Spotify还在加大力度扩充自己的队伍，如收购娱乐新闻公司The Ringer，花一亿重金和知名的播客节目《TheJoe RoganExperience》签署独家合约。这样的扩张将不可避免地让Apple Music损失订阅者，转向Spotify。

那么亚马逊音乐的关注点在哪里呢？据悉，它的目标客户是对订阅价格敏感、对音乐质量相对宽松的用户。

除了目标受众相似之外，Spotify和Apple Music的订阅价格也很相似：他们的单人套餐都是9.99美元/月，学生套餐为4.99美元/月，家庭套餐为14.99美元/月。为数不多的区别可能就是Spotify允许夫妇或情侣用统一账户订阅情侣套餐，价格为12.99美元/月，以及Apple推出了99美元包年服务。

而亚马逊看起来并不想参与这样的竞争，它决定采取完全相反的做法——提供不同的套餐。

在竞争中脱颖而出的亚马逊

在Apple和Spotify竞争的过程中，亚马逊一直在用前文提到的对立特征法则行事，为订阅者提供与众不同的选择。

首先来看价格：亚马逊推出了两种套餐，一种是Amazon Music Free，一种是Prime Music。

前一种是需要观看广告的免费套餐，里面提供了一些精选的播放列表和上千个电台。这个套餐有点类似于Spotify的免费套餐：消费者在接受广告的基础上，可以收听大量的播放列表和专辑。

Prime Music则不同。这种会员套餐可以让订阅者免于观看广告，以及畅听200万首不同的歌曲，歌单列表和电台的数量也更多。Prime音乐套餐在亚马逊的流音乐战略中扮演着双重角色：它既是亚马逊吸引免费音乐套餐用户转向付费套餐的方式，也是吸引普通消费者升级成亚马逊Prime会员的方式。

此外，如果Prime Music的用户在200万首歌里找不到喜欢的歌手，这时候亚马逊就会为会员推出进阶版的Amazon Music Unlimited套餐，这种套餐和Spotify及Apple Music的个人套餐最为接近，它的价格是7.99美元/月，比前两者便宜20%——但是，如果亚马逊音乐的用户并非会员，那么Amazon Music Unlimited则为9.99美元/月。

此外，亚马逊对会员也提供包年服务，价格为79美元/年。这一定价比苹果的包年服务便宜了20美元。不过需要提醒的是，亚马逊会员的会费为119美元/年。

说到现在，我们来总结一下亚马逊推出的音乐套餐选项：

1、免费套餐：需看广告

2、会员套餐（Prime Music）：无需看广告，200万首歌曲，只需付Prime会员费119美元/年

无限（Amazon Music Unlimited）套餐：无需看广告，超过200万首歌曲，会员价为7.99美元/月（外加Prime会员费119美元/年），非会员为9.99美元/月，会员包年79美元/年（外加Prime会员费119美元/年）

可以说，亚马逊的计费方式非常复杂，对于看重价格的消费者来说非常合适，因为亚马逊为他们提供了多样化的选择。这些消费者精于计算，但对歌曲本身并不敏感，少有“非听不可”的歌手或音乐家。这大概也就说明了为什么亚马逊音乐更受大龄消费者的喜爱：根据两家公司最新的报告显示，年龄在55岁及以上的订阅者占亚马逊音乐的总用户的14%，而在Spotify平台，这一数据仅为5%。

尽管亚马逊音乐将自己定位为Apple Music和Spotify的低价替代品，可以截取一部分更考虑价格的用户，但亚马逊音乐并没有站在后两者的对立面，没有卖一模一样的服务，因此它们并不是完全意义上的“替代品”。

除了价格之外，亚马逊还提供了更加复杂的订阅计划：

首先，亚马逊为音乐发烧友提供了HD高品质音乐计划，这项计划的受益用户可以听取超过6000万首高品质的歌曲，并且和智能音响Echo相兼容。对追求高品质的音乐发烧友来说，这项音乐计划非常划算。在流音乐市场上，Spotify和Apple都没有靠音质区分套餐，因此亚马逊可以说独树一帜。小型的平台（如Tidal和Deezer）虽然也提供类似的服务，但亚马逊显然要比这些平台大得多，也更有保证。

亚马逊知道自己不能和Spotify硬碰硬，所以采取的是“包围”战术，把Spotify没有的服务整合起来，纳入自己的套餐体系中。

另外，亚马逊最有创意的套餐是它的“Echo计划”，这个计划仅售3.99美元/月，可以通过Echo智能音箱或者Fire TV设备访问亚马逊的Amazon Music Unlimited套餐。

侧边突击的亚马逊

亚马逊深知自己无法从创作内容上击败Spotify，于是它们决定从侧面突击：推出更加多样化的套餐，和Amazon Prime会员绑定、和亚马逊智能音响Echo绑定，等等。这些因素都使得潜在的用户（如本身已经是亚马逊会员的用户、有Echo设备的用户，等等）转移到亚马逊平台。

目前，苹果还没有对亚马逊音乐作出回应，有人推测苹果公司不会作出任何回应——毕竟，Apple Music从来都不是苹果公司的重点业务，比起iPhone、iPad和Airpods等硬件的未来，流音乐板块似乎并不重要。

不过，假如苹果公司开始作出回应，那么我们推测它也会在“绑定”方面下功夫，如让音乐套餐和AirPods、Beats绑定，或者和Apple TV+、Apple News+捆绑销售。

当然，无论苹果如何回应，它最好能快点行动。毕竟现在的局面已经是：Spotify靠优质的内容锁定了千禧一代，亚马逊通过价格策略吸引了大龄的用户。如果苹果再无所作为，恐怕之后的“两强相争”就和Apple Music无关了。

译者：Michiko